Menu engineering : Popularité et contribution à la marge brute
Le menu engineering est définit comme un excellent outil de choix de plat de définition de prix dans un restaurant. Les experts l’utilisent pour améliorer la gestion et les bénéfices des restaurants.
Mais qu’est ce que le menu engineering ?
Le menu engineering, traduction “Ingénierie des menus” ou comment augmenter les bénéfices de son restaurant de 15% ou plus. Tout d’abord, le menu engineering est l’étude de la rentabilité et de la popularité des éléments du menu. C’est la façon dont ces deux facteurs influent sur le placement des plats sur un menu. Enfin, l’objectif est donc très simple : augmenter la profitabilité par client.
Quel est l’objectif du menu engineering ?
Tout d’abord, l’objectif du menu engineering “ingénierie du menu” en restauration est donc de maximiser la rentabilité d’un restaurant en incitant inconsciemment les clients à acheter un certain plat. Ces plats seront donc ceux qui rapportent le plus.
Par ailleurs, les champs d’exploration qui contribuent ces études comprennent:
- la Psychologie : perception et attention des clients
- Analyse de la contribution à la marge brute des articles et leur coût unitaire (food cost)
- Le Marketing et la stratégie tarifaire
- Le Design et le Graphisme de la carte et support de vente
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- Apprenez à concevoir la carte de votre restaurant pour obtenir plus de profits.
- Obtenez des améliorations continus de 15% à compter de la refonte de votre menu.
- Ces stratégies s’appliquent à tous les types de gammes : menu traditionnel, carte de vin, dessert, boisson et plus.
Analyse de votre carte par le Menu engineering
Comment mesurer la contribution des plats à la marge brute du restaurant, par la méthode appelée “Menu Engineering”. Par cet outil, on classe les produits (plats, boissons) dans un tableaux ou matrice à 4 cases en fonction de la marge brute sur un axe et en fonction de la réputation du plat sur l’autre axe. Enfin, cette technique permet donc de visualiser un plat très considéré et très rentable d’un seul coup d’oeil.
Ainsi, on classe les plats en gammes pour les comparer plus efficacement :
La contribution à la marge dans un restaurant
Dans une gamme, un plat est classé en fonction de sa marge unitaire en valeur. Donc plus le profit est élevé plus sa participation à la marge globale du restaurant est forte et inversement. Le prix unitaire du plat n’est pas prioritaire.
La popularité de vos plats
Dans une gamme, un plat est classé en fonction de ses ventes par rapport aux autres plats dans cette gamme.
Tableau de popularité / Marge
On découpe en 4 cas correspondant aux deux critères réputation et marge brute d’un plat.
| ratio faible |
ratio forte |
|
|
Forte Popularité |
Cheval de labour Produit ou Plat populaire à faible ratio. ils constituent souvent la renommée du commerce |
Étoiles
Plat populaire et rentable. |
| Faible Popularité | Poids morts
plats ou produits ni populaires ni rentables. |
Énigmes Les produits et plats énigmes ne sont pas très considérés mais leur marge est bonne. |
Mise en avant des plats en fonction de leur classement
Produits Star (ou Étoiles) :
Ils doivent être “très visibles” sur la carte et conseillés par les vendeurs
Produits Cheval de labour (ou vache à lait) :
Ne pas dépenser d’énergie à les mettre avant, ils se vendent tout seul
Le Produit Énigme (ou dilemme) :
Vérifier leur visibilité sur la carte ou changer de nom
Produits Poids morts :
Essayer de les supprimer ou au moins de ne pas les promouvoir.
Limites d’utilisation du calcul par menu engineering
Ce calcul est une méthode statistique et demande donc un minimum de sources. En plus, il est difficile de l’utiliser pour les plats d’un menu ou pour les menus? Enfin, on peut comparer chaque menu entre eux mais plus difficilement leur composition plat par plat. Le menu aura son propre prix de vente mais il est composé de plusieurs plats, le ratio est donc calculé au niveau du menu et non du plat.
Pour des produits qui ne sont pas à la carte tout le temps, comme les plats du jour, il faut intégrer la présentation dans le calcul. C’est à dire le nombre de fois où le plat à été proposé dans le mois par exemple.
Dans ce cas, on divisera le nombre de vente du plat par le pourcentage de présentation du plat. Pourcentage de présentation du produit = nombre de présentation du produit / Nombre de présentation de tous les produits de la gamme)
Méthode de calcul du menu engineering
Quelles données et comment calculer ?
- La première étape est de regrouper les produits en vente par gamme (catégorie) : entrées, plats, desserts, vins rouges, Soft …
- Ensuite, dans chaque gamme on va regrouper les chiffres et comparer les différents produits à la vente : quantité vendue, prix de vente HT, Coût matière unitaire ou coût d’achat du produit. (voir l’exemple ci-dessous)
Le coût matière est le total de la fiche technique de la recette ou plus simplement ce que nous coûte le plat en ingrédients alimentaires. - La troisième étape consiste à calculer les valeurs nécessaires au classement dans la matrice BCG (Matrice de popularité / Marge ci dessus).
Nous avons besoin de 2 indices:- la popularité : le nombre de ventes.
- la contribution à la marge : ce que rapporte le plat. C’est donc le prix de vente de l’article – le coûts de l’article.
- La quatrième étape permet de construire le tableau et pour ce faire nous avons besoin des médianes (lignes du milieu). Ici on effectue la moyenne des ventes et la moyenne des rapports coût / prix, le profit.
Moyenne des ventes = total des ventes / nombre de plats
Marge moyenne = Total des marges brutes / nombre de ventes (food profit margin) - Enfin on classe les différents articles dans ce tableau en fonction de leur nombre de vente et de leur contribution à la marge. Ainsi ils se retrouvent dans une des 4 cases.
Exemple de l’analyse d’une carte de restaurant
Ce tableau permet d’analyser chaque vente de vins rouges et les prix par la méthode menu engineering, par exemple.
Que faire avec ces résultats ?
Une fois cette matrice construite, le travail d’analyse commence. Le chiffre d’affaire et surtout les gains vont croitre en augmentant le choix des articles les plus rentables et les plus populaires auprès de vos clients. En utilisant le neuromarketing on peut revoir la disposition des plats sur la carte, peut-être revoir certains prix unitaires ou renommer certains plats peu attirants.
Plat STAR : dupliquer ces produits ou plats en produits similaire. Ils doivent être mis en avant. Ces plats sont très rentables et vos clients les adorent.
Plat Dilemme : Vérifier la visibilité de ces plats sur la carte. Si besoin, changer de nom au produit avec quelque chose de plus attirant. Le prix du plat peut aussi être réduit.
Plat Cheval de labour : Ces produits ou plats se vendent tout seul. Ils rapportent moins donc pas de dépenses inutiles. Les clients de votre restaurant les apprécient, ces plats sont indispensables à votre réputation. Si le prix du plat est bien évalué, une augmentation du prix de ces plats risque de faire chuter les ventes.
Plat Poids mort : S’il n’est pas obligatoire pour certaines contraintes de les conserver, supprimez ces plats de votre carte ! Si quelques clients les commandent encore, en moyenne ils sont minoritaires.
Dans Koust, les données sont représentées sous forme graphique le nombre de vente en abscisse et la marge brute en ordonnée. Dans Koust nous avons ajouté le prix pour compléter l’information, le prix unitaire est représenté par la taille du rond, plus il est grand plus le prix est élevé. Même si le prix de vente a sont importance, ici c’est la marge et la popularité qui priment.
Pour conclure, les lois d’Omnes rassemblent d’autres techniques qui complètent cet article comme l’indice de réponse des prix des clients face à votre proposition de prix d’une gamme de plats. Comment le prix des plats du restaurant influent sur les ventes.
