Menu engineering : Popularité et contribution à la marge brute
Analyse vente

Menu engineering : Popularité et contribution à la marge brute

Qu’est ce que le menu engineering : traduction “Ingénierie des menus” ou comment augmenter les bénéfices de son restaurant 15% ou plus. Tout d’abord, le menu engineering est l’étude de la rentabilité et de la popularité des éléments du menu. C’est la façon dont ces deux facteurs influent sur le placement des plats sur un menu. L’objectif est donc très simple : augmenter la rentabilité par client.

L’objectif du menu engineering “ingénierie du menu”  en restauration est de maximiser la rentabilité d’un restaurant en incitant inconsciemment les clients à acheter certain produits. Ces produits seront donc ceux qui rapportent le plus.

Les champs d’exploration qui contribuent ces études comprennent:

  • la Psychologie : perception et attention du client
  • Analyse de la contribution à la marge brute des articles et leur coût unitaire
  • Le Marketing et la stratégie tarifaire
  • Le Design et le Graphisme de la carte et support de vente

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  • Ces stratégies s’appliquent à tous les types de gammes : menus traditionnels, carte de vin, dessert, boissons  et plus.

Analyse de votre carte par le Menu engineering

Comment mesurer la contribution des plats à la marge brute, par la méthode appelée “Menu Engineering”. Par cet outil, on classe les produits (plats, boissons) dans un tableaux ou matrice à 4 cases en fonction de la marge brute sur un axe et en fonction de la popularité du produit sur l’autre axe. Cette méthode permet donc de visualiser les produits populaires et  rentables d’un seul coup d’oeil.

Ainsi, on classe les produits en gammes pour les comparer plus efficacement :

La contribution à la marge brute

Dans une gamme, un produit est classé en fonction de sa marge brute unitaire en valeur. Plus la marge est élevée plus la contribution à la marge est forte et inversement.

La popularité

Dans une gamme, un produit est classé en fonction de ses ventes par rapport aux autres produits dans cette gamme.

Tableau de popularité / Marge

On découpe en 4 cas correspondant aux deux critères popularité et marge brute

  marge  faible

marge forte  

Forte Popularité

Cheval de labour

Produits populaires à faible marge.

ils constituent souvent la renommée du commerce

Étoiles

 

Produits populaires et rentables.

Faible Popularité Poids morts

 

ni populaires ni rentables.

Énigmes

Les produits énigmes ne sont pas populaires mais leur marge est bonne.

Mise en avant des produits en fonction de leur classement

Produits Star (ou Étoiles) :

Ils doivent être “très visibles” sur la carte et conseillés par les vendeurs

Produits Cheval de labour (ou vache à lait) :

Ne pas dépenser d’énergie à les mettre avant, ils se vendent tout seul

Produits Énigmes (ou dilemmes) :

Vérifier leur visibilité sur la carte ou changer de nom

Produits Poids morts :

Essayer de les supprimer ou au moins de ne pas les promouvoir.

Limites d’utilisation de la méthode menu engineering

Cette méthode est une méthode statistique et demande donc un minimum de données. En plus, il est difficile de l’utiliser pour les plats d’un menu ou pour les menus? Enfin, on peut comparer les menus entre eux mais plus difficilement leur composition.

Pour des produits qui ne sont pas à la carte tout le temps, comme les plats du jour, il faut intégrer la présentation dans le calcul. C’est à dire le nombre de fois où le plat à été proposé dans le mois par exemple.

Dans ce cas, on divisera le nombre de vente du produit par le pourcentage de présentation du produit. Pourcentage de présentation du produit = nombre de présentation du produit / Nombre de présentation de tous les produits de la gamme)

Méthode de calcul

Quelles données et comment calculer ?

  1. La première étape est de regrouper les articles en vente par gamme (catégorie) : entrées, plats, desserts, vins rouges, Soft …
  2. Ensuite, dans chaque gamme on va regrouper les données et comparer les différents produits à la vente : quantité vendue, prix de vente HT, Coût matière unitaire ou coût d’achat du produit. (voir l’exemple ci-dessous)
    Le coût matière est le total de la fiche technique de la recette ou plus simplement ce que nous coûte le plat en ingrédients alimentaires.
  3. La troisième étape consiste à calculer les données nécessaires au classement dans le tableau BCG (Tableau de popularité / Marge ci dessus).
    Nous avons besoin de 2 données:
    • la popularité : le nombre de ventes. 
    • la contribution à la marge : ce que rapporte le plat. C’est donc le prix de vente de l’article – le coûts de l’article.
  4. La quatrième étape permet de construire le tableau et pour ce faire nous avons besoin des médianes (lignes du milieu). Ici on effectue la moyenne des vente et la moyenne des contribution à la marge.
    Moyenne des ventes  = total des ventes / nombre de plats 
    Marge moyenne = Total des marges brutes / nombre de ventes 
  5. Enfin on classe les différents articles dans ce tableau en fonction de leur nombre de vente et de leur contribution à la marge. Ainsi ils se retrouvent dans une des 4 cases.

Exemple de menu engineering

Analyser des ventes de vins rouges par la méthode menu engineering

menu engineering

 

Que faire avec ces résultats ?

Une fois le tableau construit, le travail d’analyse commence. Le chiffre d’affaire et surtout les bénéfices vont croitre en augmentant le choix des articles les plus rentables et les plus populaires. En utilisant le neuro-marketing on peut revoir la dispositions des plats sur la carte et renommer certaines plats peu attirants. 

STAR : dupliquer ces produits en produits similaire. Ils doivent être mis en avant

Enigmes : Vérifier la visibilité de ces articles sur la carte. Si besoin, changer de nom au produit avec quelque chose de plus attirant.

cheval de labour : Ces produits se vendent tout seul. Ils rapportent moins donc pas de dépenses inutiles.

Poids mort : S’il n’est pas obligatoire pour certaines contraintes de les conserver, supprimez les !

analyse du menu, neuromarketing

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